市場でずば抜けた存在になるために、顧客に何を伝えなくてはならないのか?


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マーケティングについて話そう。

マーケティングの観点であなたに考えてもらいたいことは、二つの言葉についてである。

一つ目の言葉は製品、二つ目の言葉はブランドだ。

製品とブランド‐製品とは何であり、ブランドとは何だろう?

あなたが思っている製品とブランドの定義は、これからお伝えする製品とブランドの定義と異なるだろう。

しかし、そのふたつを理解し、あなたが製品を販売しているのか、ブランドを販売しているのかを把握していることは非常に重要なことになる。

 

■ここでいう製品の定義は、消費者がまだ購入していない商品またはサービスのことだ。正確に言うと、彼らはそれを購入しなければならない理由が分かっていない。

だから、製品とは消費者にとって、購入経験も使用経験もなく、その必要性を感じていなく、関心のない商品またはサービスである。

それはまるで北極にいる誰かのところに行って、冷蔵庫を売ろうとするようなものだ。

つまり、彼らにとっては、「何だって?何のためにこれが必要なんだ?」という感じになるのだ。

すべての商品またはサービスは一時期、つまりその歴史の始まりの時点で製品だった。

コンピューターは初期のころ、製品だった。つまり、誰も使ったことがなかったということだ。

 

■一方、ブランドは、消費者が購入または使用した経験を持つ、あなたの商品またはサービスである。つまり、消費者はすでにあなたの商品か、似たような商品を購入した経験がある。

従って、あなたの商品は、製品あるいはブランドのどちらかに当てはまる。

そしてあなたが、自社の商品が、どちらに当てはまるのかを理解していることが大切だ。

 

■さて、興味深いのは、あなたの商品は、とある顧客層にとっては製品であり、別の顧客層にとってはブランドであるということだ。

分かるだろか?

つまり、商品を同じ方法で別の市場に出そうと試みることは、非常に悲しい間違いといえる。

なぜなら、製品を市場に出すのと、ブランドを市場に出すのでは異なったアプローチが必要だからだ。あなたはブランドを市場に出すのとは異なった方法で製品を市場に出すべきなのだ。

製品をうまく市場に出すためには、商品自体に焦点を当てるのではなく、それを持っていないために彼らが現在支払っているコストを提示し、消費者に何故それが必要なのかを教育しなければならない。

それを持っていないために現在支払っているコストに加え、過去に支払ったコストも伝える。消費者が人生やビジネスにおいて体験しているフラストレーションについて議論するのだ。

それによって、その商品が無いことによる悪影響を伝えられる。そこであなたは、消費者の生活と商品を結び付けることができる。

言い換えれば、あなたが消費者にすべき教育というのは、「私たちの商品が何を出来るのかを教えてあげましょう」というものではない。

「あなたは生活やビジネスにおいて非常に高いコストを支払っています」と教えてあげることなのだ。

 

■あなたがそれをうまく伝えることができたのならば、つまり、消費者が人生やビジネスにおいて経験している、この問題、フラストレーション、状況についてあなたが彼らにうまく教育することができたのならば、あなたの商品がどのようにそれらを取り除くかを示すことは、非常に簡単なものになるだろう。

そして、あなたはその問題、フラストレーションに関する達人として見られることになる。さらに必然的にあなたは、その解決法に関しても達人として見られることになる。

そして、問題の解決は、あなたの商品によってもたらされる。

ここで重要なことは、そういったことに対して、あなたに知識があれば、顧客が即時にそれを認知するということだ。そうなれば、販売はほぼ自動的になされることになる。売上は、多くの場合、自動的にあがるのだ。

あなたは、問題の発見、消費者が支払っているコストの発見、フラストレーションの発見を通じて、正しい解決策を提供する唯一の提供者となる。あなたの解決法は自動的に受け入れられるのだ。

 

■あなたの商品またはサービスがすでに彼ら、消費者によって購入されたことのある類のものである場合、あなたの戦略は全く異なるものになる。

なぜなら、他のブランドではなく、私のブランドを選ぶべきなのは何故かということが問題になるからだ。

何故、他のブランドでなく、私のブランドなのか?

これは極めて重要な要素だ。消費者の立場で考えたときに、違いがなければならない。他のブランドではなく私のブランドを選ぶべきである理由は、ひとつしかない。

消費者が現在購入している他のブランド、商品、サービス、それらを大いに超越した価値を提供しているからだ。あなたのブランドは、そのために市場にだされるべきなのだ。

 

■さて、製品とブランドの違いがわかったところで、質問をしよう。製品であることと、ブランとであることのどちらの方が難しいだろうか?

そう、製品であること、製品であることの方がはるかに難しいのだ。何故私はそれを必要とするのでしょうか?という質問に答えなければならないからだ。

ただし、あなたが製品のマーケティング方法を理解したならば、私の言う製品の意味を理解したうえで、あなたが製品のマーケティングを理解したならば、市場においてあなたの会社は、ずば抜けた存在になる。

なぜなら、ほとんどの企業は、製品のマーケティングをまったく理解していないからだ。

だから、あなたが理解しなければならないことは、製品をマーケティングするときの本質である。本質とは、あなたが消費者を教育するとき、それはあなたが販売している商品やサービスとは何の関係もないということだ。

商品やサービスに結びつくのは結果論でしかないのだ。

 

■製品を販売する場合、その消費者への教育過程は、90パーセントは消費者が抱えている問題やフラストレーションに関係するものであり、残りわずか10パーセントが解決法に関連する、というようなものにするべきだ。

従って、あなたが製品を取り扱う場合、自問すべき質問は次のとおりだ。

あなたはどのようにしてそれを消費者に伝えるのか?

消費者が体験している問題は何だろう?

どれくらいひどいのか?

彼らがそのために支払っているコストはいくらか?

彼らはどのようにしてそのコストを何度も何度も繰り返し、始終経験しているのか?

それについて考えてほしい。

これらの質問の答えを正しく理解すれば、製品の販売は自動的になされるだろう。

 

マイケルE. ガーバー

マイケルE. ガーバー

米EMyth創業者、Michael E.Gerber Companies会長。世界No.1のスモールビジネスの権威(米INC誌による)。1977年に世界初のビジネスコーチング会社、マイケル・トーマス・コーポレーションを設立。その後、約40年間にわたって、7万社の中小・スモールビジネスをクライアントに抱える会社に成長させた。「E-Myth革命」や「会社をE-Myth化する」などの言葉が生まれるほど、世界中のスモールビジネスに変革をもたらしてきた。1985年には、初の書籍、「E-Myth(邦題:はじめの一歩を踏み出そう)」を出版。「起業家の視点(職人、マネージャー、起業家という3つの人格)」、「ビジネスのシステム化」、「フランチャイズプロトタイプ」、「ビジネス開発プロセス」などの新しい概念を提唱し、現在につながる、スモールビジネス経営の新しいスタンダードを創った。同書は、16カ国語に翻訳され、700万部以上のベストセラーとなっている。

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